機遇與挑戰：
- 小家電行業增速放緩
- 小家電更新換代快、利潤空間大
- 小家電企業自身也面臨發展瓶頸
- 小家電產品的用戶體驗至關重要
市場數據：
- 去年下半年電風扇產量增長10%
- 美的日電集團2010年銷售收入突破300億元
- 2011年四季度微波爐出口量同比增幅僅為15%左右
豐厚的利潤、廣闊的市場，兩年前小家電行業被視為家電金礦，然而去年下半年以來這個行業增速開始放緩，一些深藏的問題也開始集中爆發。小家電行業到底怎么了，是遭遇階段性成長障礙還是已近暮年？
齊陷暫時性衰退
小家電行業增速放緩。中華全國商業信息中心近期發布的統計數據顯示，吸塵器、微波爐、電磁爐等小家電產品的零售額增速開始呈負增長。國家統計局數據也表明，去年下半年家電產品產量增速開始放緩甚至下滑，增長的產品增速僅為個位數，電風扇產量增長10%，吸塵器增長3%，電飯鍋增長7%，電熱烘烤器具產量下降4%，冷熱飲水機產量下降2%。
盡管國內小家電企業2011年年報還未出爐，但全行業的衰退跡象已經顯現，從國內豆漿機龍頭企業九陽的業績走勢和美的日電集團的裁員風波就可見一斑。九陽股份2011年三季報顯示，該公司總收入14.1億元，同比下滑11.35%，歸屬于上市公司股東的凈利潤1.75億元，同比下滑9.2%。對于業績變動的原因，九陽表示主要是小家電行業增速放緩，以及凈水等新業務尚未發力。但實際上從2006年起，九陽的業績明顯走出了一條先高后低的拋物線，其2006年-2010年凈利潤增長率分別為13.66%、736.84%、71.71%、13.32%和-3.09%。
此外，國內小家電龍頭企業美的日電集團的銷售收入也開始下滑，2010年銷售收入突破300億元，增速近30%，然而去年下半年增速回落到10%左右。去年年底美的日電集團開始進行大刀闊斧的裁員，美的日電由原來的60多家合資銷售分公司精簡至11家，余下的機構經過部分合并變為50個分部。另外，有些小的銷售分公司精簡了20-30人，大的銷售分公司則精簡了40-50人。
對于這樣的變革，美的電器董事長方洪波對媒體表示，美的部分銷售公司為了應對外部環境確實在進行收縮，人員緊縮也是為了過冬。
其實并非只有美的日電集團揮舞裁員大刀，據業內人士透露，這場裁員風波幾乎牽涉所有小家電企業，“只是別的企業沒有美的日電這樣大張旗鼓，也沒有日電集團這樣受關注”。據行業人士介紹，浙江寧波、廣東順德、山東青島這全國小家電產業三大重鎮都開始明顯縮減用工比例，所有的跡象顯示小家電行業發展開始進入衰退期。
曾經風光無限
近年來，由于小家電更新換代快、利潤空間大(利潤高達50%，遠遠高于彩電、冰箱等家電產品)，吸引了越來越多的家電企業進入。此外，據《中國小家電市場消費者調查報告》數據顯示，在歐美國家每個家庭大約有40件小家電，而在我國國內，每個家庭小家電數量不足10件，市場潛力巨大，也吸引了大量資金進入小家電行業。
從2005年起，格蘭仕開始從微波爐延伸到電磁爐、電熱水壺、凈水器等多個業務板塊，成立小家電事業部。海信、海爾也紛紛斥巨資進入小家電領域。2010年10月，美的集團第二大產業集團——美的日用家電集團也正式成立，以電風扇、電飯煲起家的美的小家電業務群開始以集團軍的角色出現，凸顯了這個國內綜合性家電企業對小家電產業的重視。外資企業也爭先進入，通過收購在中國市場“圈地畫牢”，比如法國SEB收購蘇泊爾、荷蘭飛利浦洽購奔騰。
“內外資企業的發力證明了國際家電巨頭非常看好中國小家電市場的未來前景。”家電分析師梁振鵬認為。家電行業協會秘書長徐東生表示，“過去幾年，剛好趕上全球制造業向中國轉移、中國城鎮化步伐加快等有利因素，家電市場又得到國家政策刺激，整個產業發展比較快。有不少民營企業看到機會，迅速進入這個行業，并得到爆發性增長”。
另外，近年來中國小家電行業整體制造水平提升，加上中國內需市場不斷增長，消費者更注重對生活品質的追求，這也加快了小家電的普及率。
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受累出口萎縮
中國小家電行業出口占比非常大，以巴西為代表的南美，以俄羅斯為代表的東歐，以印度為代表的南亞以及非洲國家，這些國家或地區成為中國家電企業出口增長的主要市場。因此，小家電行業增速放緩與整個宏觀經濟形勢影響分不開。
發達國家經濟走勢低迷、中東地區政治動蕩、歐洲債務危機使得全球經濟不確定性增大，加之匯率及原材料等制造及貿易成本居高不下，使得小家電產品出口受到重創。中國機電產品進出口商會聯合產業在線數據顯示，2011年四季度微波爐出口量同比增幅僅為15%左右。
并且，小家電行業和大家電不同，家庭不斷增加的小家電需求均是改善性生活需求，經濟形勢不好，居民的購買力下降，勢必會壓縮國內小家電的改善型購買需求。
不過，中國家電協會理事長姜風指出，“十一五”期間中國小家電在全球出口市場保持了60%左右的份額，中國已經成為全球最主要的小家電生產基地。“十二五”期間，隨著人們生活水平的提升，國內小家電市場將迎來更大的消費空間。
高增長后的轉型之痛
除了外部因素，小家電企業自身也面臨發展瓶頸，遭遇生存挑戰。
以專業小家電企業為例，2008年，九陽豆漿機占到了該市場90%以上的份額，但兩年以后，集團性家電企業美的硬生生地從九陽手中搶走了30%的市場份額，海爾更是依靠集團優勢大舉殺入小家電行業。
對此，家電分析師劉步塵表示，美的、海爾這樣的千億級家電企業依靠生產銷售規模和各事業部的協同作戰優勢，進行大肆擴張，的確會對國內小家電企業產生沖擊，也分食了九陽、蘇泊爾、奔騰等小家電企業不少市場份額。
實際上，隨著競爭對手增多、小家電行業邁入高速發展期后，同質化嚴重、標準缺失、行業不規范等問題也隨之暴露出來。一位資深業內人士指出，專業小家電企業在家電業多元化發展的今天很難再維持一枝獨秀的局面，這些企業若希望尋求更大的發展，就得“背靠大樹”，否則市場份額將會很快被蠶食。
而對于美的的危機，美的內部人士已反復強調“轉型升級”，即要從規模增長第一轉變為規模與利潤同步發展。梁振鵬指出，近年來美的迅速發展，在短短幾年內已經發展成千億帝國，2010年之前美的一直提倡保增長、調結構、增利潤，現在則更注重后兩條。也正因如此，才有此次的人員削減，“這是高增長之后的轉型之痛”。
事實上，現在小家電行業的企業數量偏多，優勝劣汰是市場規律。另外，家電行業也存在很明顯的周期性變化，每幾年高速發展后，總會有一兩年緩慢發展期，在這期間就會出現優勝劣汰，會有企業掉隊，會出現行業洗牌。
由重制造向重品牌傾斜
我國眾多小家電企業都是以OEM即“代工”的方式起家的，然而在金融危機影響下，OEM戰略顯得“頗不可靠”了。記者了解到，目前不少銷售規模在4億元以下的企業紛紛出現倒閉、轉產現象，資源進一步集中，小家電企業轉型加速。去年4月，廚具廠商愛仕達收購步步高，打造“廚具＋小家電”的雙軌模式。知名小家電品牌東菱國內營銷總經理彭光順近日也表示，為實現向更高層次的OBM(代工廠經營自有品牌)模式轉型，東菱近日對內銷戰略進行了調整。無獨有偶，鑒于單純OEM的弊端，同樣以代工起家的珠海德豪潤達公司也早在2008年初就提出了“轉型國內市場”的戰略。
帕勒咨詢機構首席顧問羅清啟認為，部分小家電企業逐漸進行戰略調整是為了擺脫低成本依賴癥，以及擺脫長期處于國際產業鏈末端的被動局面，未來這將成為趨勢。而一位不愿具名的業內專家指出，這些企業希望轉型，但是會遭遇資金難題。在這樣的狀況下，引入戰略合作伙伴、引入風投都將成為未來的整合方式。
中國小家電行業整合將加劇幾乎已成業內共識。業內人士認為，行業大勢短期難以改變，但小家電自身要加強品牌建設。中國機電進出口協會數據顯示，在2011年四季度出口景氣指數的八大指標中，“制造成本改善”和“自有品牌比例”在“稍差”區間，其中“自有品牌比例”景氣度最低；其他指標維持“一般”區間。自有品牌比例較低仍然是中國制造企業的軟肋，大部分企業仍然停留在貼牌代工出口模式。中國家電企業應該意識到自主品牌推廣的重要性，由重制造向重品牌傾斜，并加大產品研發力度，但品牌建設、推廣及渠道影響力并非立竿見影、一蹴而就，需要長期不懈的努力。
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技術自主創新是出路
小家電產品的用戶體驗至關重要，對此記者隨機采訪了數十位消費者，他們均表示不少小家電產品在設計和功能上仍然存在一些瑕疵。
以豆漿機和料理機這種家庭最常見的產品為例，很多消費者認為，榨汁、打豆漿效果確實不錯，但產品清洗起來很麻煩，比如刷濾網很困難，刀頭鋒利很容易傷到手。洗碗機更是被不少消費者詬病，他們認為，洗碗機能夠清洗餐具，但是消費者再清洗洗碗機比洗餐具還麻煩。
對此，一行業人士介紹，一些外資企業在小家電產品的工業設計上每年投入不菲，而國內企業對工業設計卻關注不多，不少家電產品具有設計缺陷。
中國家電研究院院長邴旭衛表示，工業設計決定出路，中國家電企業要參與到世界家電大市場中，必須在自主創新上投入更大的精力。因此，高附加值的技術創新和自主品牌也成為“中國創造”的兩大核心標簽。我國家電企業要從產品工藝、質量、外觀、銷售及管理等方面進行創新，不斷創造出新、奇、特、快的小家電產品。
此外，由于準入門檻較低，近年來小家電產品投訴一直居高不下，消費者投訴量增速超過40%，這在很大程度上影響了中國小家電的行業口碑。“要治理這一混亂局面，除了依靠激烈的市場競爭大浪淘沙，就是用行業標準規范市場。”中國家電協會副秘書長陳鋼向記者介紹，家電協會已經和美的、蘇泊爾等企業聯手制定電磁爐、壓力鍋等行業標準，“我們的行業標準不會太高，1/3的企業很容易達到，1/3的企業爭取就能達到，而剩下的1/3就只能被淘汰”。
